Продвигаем платные услуги: заведующему на заметку

Маркетинг (от англ. marketing — «действие на рынке», «рыночная деятельность») — это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления продукта или услуги покупателям и управление взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Для эффективного маркетингового продвижения услуг необходимо основываться на следующих принципах:

1) учет возможностей и пожеланий потребителей (т.е. родителей и воспитанников, посещающих учреждение). При этом фактически формируется определенная целевая аудитория.

2) общение с целевой аудиторией. Составление обращения к целевой аудитории и постоянное общение с ней на предмет ценности предоставляемой услуги. Примером может служить анкетирование, проводимое с родителями воспитанников на предмет интересов и увлечений воспитанников.

3) ненавязчивая реклама. Рекламирование услуг не должно быть навязчивым, но вместе с тем должно тонко подчеркивать имеющиеся у вас достоинства по сравнению с конкурентами. Ведь информация о платных услугах в сфере образования размещается и в самом учреждении, и на сайте учреждения и пр. Можно изготовить небольшие цветные или черно-белые брошюры, в которых будут перечислены все платные кружки и кратко описаны их преимущества, и раздать в начале учебного года родителям и воспитанникам.

4) упор на качество услуги. Необходимо делать упор на качественность своей услуги, т.е. надежность, гарантированность, своевременность, отзывчивость.

5) креативный и профессиональный подход. Сторона, предлагающая услугу (т.е. учреждение дошкольного образования), должна быть в меру креативна и, безусловно, профессиональна.

Исходя из перечисленных принципов, для эффективного продвижения услуг необходимо провести сегментацию* рынка.

 * Сегментация рынка — процесс разбивки потребителей или потенциальных потребителей на рынке на различные группы (или сегменты), в рамках которых потребители имеют схожие или аналогичные запросы, удовлетворяемые определенным комплексом маркетинга (примеч. ред.).

От правильной сегментации рынка и правильного определения целевой аудитории зависит эффективность продвижения услуг. Для учреждений дошкольного образования это крайне важно в нынешних условиях демографического спада. Надо четко понимать, кто стремится посещать каждый вид дополнительных платных занятий, организуемых в вашем учреждении.

Поэтому любая организация (в частности, учреждение образования) стратегию продвижения своих услуг должна начинать с маркетингового анализа рынка.

Маркетинговые коммуникации

Продвижение создаваемых ценностей в целом и образовательных услуг в частности опирается на комплекс маркетинговых коммуникаций. Использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций и обеспечивает эффективность продвижения образовательных услуг.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя определенные элементы, представленные на Схеме ниже.

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне.
Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации — каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка — процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь — часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи — незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того,что послал отправитель.

Комплекс маркетинговых коммуникаций должен учитывать несколько факторов:

1)    тип рынка, на котором работает учреждение дошкольного образования;

2)    готовность потребителей приобрести вашу услугу;

3)    этап жизненного цикла вашей услуги;

4)    положение учреждения на рынке.

Средства коммуникации с потенциальной целевой аудиторией

Все современные средства коммуникации, которые можно использовать при продвижении образовательных услуг, можно классифицировать следующим образом.

ATL+технологии — прямые способы продвижения через визуальное или вербальное отражение информации (теле-, радио-, наружная реклама).

BTL-технологии — способы продвижения, проводимые непосредственно через процесс продажи товаров и услуг (мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, презентации, спонсорские мероприятия, реклама в местах продажи товаров).

BTL-технологии способствуют решению следующих проблем:

1)    привлечению к товару внимания потребителей;

2)    демонстрации всех качеств товара в действии;

3)    обозначению преимущества товара над товарами-конкурентами;

4)    воздействию на чувства потребителей через его эмоции;

5)    активному побуждению покупателя к совершению импульсных покупок.

При продвижении образовательных услуг наиболее эффективными можно считать следующие BTL-технологии:

1)    граффити (большой охват аудитории, небольшие затраты);

2)    интернет-технологии (спам, баннеры);

3)    корпоративные издания;

4)    брошюры, информирование о деятельности компании;

5)    кросс-рекламу2;

6) партизанскую рекламу (в общественных местах);

7)    testimonial advertising — рекомендательную рекламу (рекламу с намерением).

Активное применение современных форм продвижения в деятельности учреждения дошкольного образования способствует повышению к нему внимания со стороны существующей и потенциальной контактной аудитории, что способствует росту конкурентоспособности самого учреждения и предоставляемых им услуг.

Резюмируя, можно отметить, что развитие рыночных отношений привело к тому, что образование из бесплатной привилегии (общественного блага), оплачиваемой государством за счет бюджетных средств, превратилось в определенной степени в товар, а точнее в услугу нематериального характера. Поэтому нам ничего не остается, как идти в ногу со временем, тем не менее стараясь опередить его.  

Материал подготовлен редакцией журнала